國(guó)務(wù)院辦公廳于6月20日印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），這是貫徹落實(shí)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展理念的重要體現(xiàn)，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要途徑。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遲緩，市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，跨境資本重新配置，國(guó)際分工格局加快調(diào)整。從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革處在關(guān)鍵時(shí)期，全面建成小康社會(huì)處在決勝階段。為適應(yīng)引領(lǐng)新常態(tài)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益，必須加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，由外延擴(kuò)張型向內(nèi)涵集約型轉(zhuǎn)變、由規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉(zhuǎn)變。品牌發(fā)展是供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向，品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為核心整合經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，提高供給體系的質(zhì)量和效率，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端具有重要作用。因此，《意見(jiàn)》發(fā)布正當(dāng)其時(shí)。
《意見(jiàn)》在闡述以品牌促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)重要意義的基礎(chǔ)上，理清了基本思路，明確了主要任務(wù)，設(shè)置了重大工程，提出了保障措施?！兑庖?jiàn)》作為我國(guó)首份國(guó)家級(jí)關(guān)于品牌建設(shè)的文件，將成為今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)品牌發(fā)展與供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要指引，且具有以下特點(diǎn)。
一、“思路清、任務(wù)明、保障實(shí)”，突出問(wèn)題導(dǎo)向
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和積累，我國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已居世界第二，但品牌發(fā)展卻嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠(chéng)信意識(shí)淡薄等問(wèn)題比較突出，制約了品牌引領(lǐng)作用的發(fā)揮，影響了供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。針對(duì)這些問(wèn)題，《意見(jiàn)》明確了推動(dòng)品牌發(fā)展的工作思路，提出了三項(xiàng)重大工程和四項(xiàng)保障措施，旨在對(duì)癥下藥，真抓實(shí)干。
《意見(jiàn)》按照國(guó)家關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體要求，創(chuàng)新提出了發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的總體思路。以品牌為切入點(diǎn)，明確了“市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用”四個(gè)主體的功能定位，圍繞“優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境”、“提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力”、“營(yíng)造良好社會(huì)氛圍”，將推動(dòng)品牌建設(shè)與我國(guó)現(xiàn)階段供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革工作任務(wù)相結(jié)合。
《意見(jiàn)》按照可操作、可實(shí)施、可落地的原則，提出了“品牌基礎(chǔ)建設(shè)”、“供給結(jié)構(gòu)升級(jí)”、“需求結(jié)構(gòu)升級(jí)”三項(xiàng)重大工程，力爭(zhēng)逐步打牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)，以加強(qiáng)品牌建設(shè)提高有效供給，以創(chuàng)新供給帶動(dòng)需求擴(kuò)大，以擴(kuò)大需求倒逼供給升級(jí)，推動(dòng)供給總量、供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)需求總量、需求結(jié)構(gòu)的變化。
《意見(jiàn)》按照獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的治理思想和管理邏輯確定了“凈化市場(chǎng)環(huán)境”、“清除制約因素”、“制定激勵(lì)政策”、“抓好組織實(shí)施”等四項(xiàng)保障措施。一方面通過(guò)建立更加嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管體系，清理、廢除制約自主品牌產(chǎn)品消費(fèi)的各項(xiàng)規(guī)定或做法，形成有利于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用的體制機(jī)制；另一方面通過(guò)一系列的激勵(lì)政策，積極發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)作用，支持自主品牌發(fā)展，保證《意見(jiàn)》有效落地。
二、“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，推動(dòng)三大產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)升級(jí)
目前，我國(guó)供給結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的問(wèn)題日益突出，低端無(wú)效供給過(guò)多，中高端有效供給不足，產(chǎn)品和服務(wù)的品種、質(zhì)量、營(yíng)銷等方面不能滿足市場(chǎng)需求。在這種情況下，《意見(jiàn)》提出以“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”為主要內(nèi)容，從一、二、三產(chǎn)業(yè)著手，采取有效措施，推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)升級(jí)。
增品種是供給結(jié)構(gòu)升級(jí)的抓手。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式特點(diǎn)，而供給結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性和靈活性不足，迫切需要豐富產(chǎn)品和服務(wù)品種，滿足市場(chǎng)多樣化需求?！兑庖?jiàn)》鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)針對(duì)工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)熱點(diǎn)，加快研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造，及時(shí)推出一批新產(chǎn)品；支持推進(jìn)個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，滿足消費(fèi)者差異化需求；增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗(yàn)。這些舉措能夠有效增加供給結(jié)構(gòu)的層次性，為供給結(jié)構(gòu)升級(jí)創(chuàng)造條件。
提品質(zhì)是供給結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵。提高產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)可以有效減少低端供給，擴(kuò)大中高端供給，是實(shí)現(xiàn)供給結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，《意見(jiàn)》提出要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境治理和源頭治理、建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)基地等，以增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給；支持開(kāi)展戰(zhàn)略性新材料研發(fā)、生產(chǎn)和應(yīng)用示范，關(guān)鍵零部件自主研發(fā)、試驗(yàn)和制造，加強(qiáng)上下游企業(yè)合作，盡快推出一批質(zhì)量好、附加值高的精品，促進(jìn)制造業(yè)升級(jí)；鼓勵(lì)社會(huì)資本投資社會(huì)養(yǎng)老建設(shè)，提供高品質(zhì)養(yǎng)老服務(wù)供給。
創(chuàng)品牌是供給結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向。品牌是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、營(yíng)銷、文化、人才和環(huán)境的綜合反映，是供給結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向?！兑庖?jiàn)》明確指出要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、地理標(biāo)志品牌；支持生活服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合現(xiàn)有資源，形成服務(wù)專業(yè)、覆蓋面廣、影響力大、放心安全的連鎖機(jī)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，打造生活服務(wù)企業(yè)品牌；開(kāi)發(fā)有潛質(zhì)的旅游資源，打造現(xiàn)代旅游業(yè)品牌體系，增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗(yàn)，滿足大眾旅游需求。
三、“識(shí)品牌、用精品、愛(ài)國(guó)貨”，努力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)
當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)提出了更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，但對(duì)自主品牌缺乏足夠的信心，影響了自主品牌產(chǎn)品消費(fèi)，進(jìn)而影響了消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用。針對(duì)這一問(wèn)題，《意見(jiàn)》指出要發(fā)揮品牌影響力，擴(kuò)大自主品牌產(chǎn)品消費(fèi)，適應(yīng)引領(lǐng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，讓消費(fèi)者能夠“識(shí)品牌、用精品、愛(ài)國(guó)貨”。
識(shí)品牌是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的前提。擴(kuò)大自主品牌的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)自主品牌內(nèi)涵及文化的了解，是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要前提?！兑庖?jiàn)》提出要大力宣傳知名自主品牌，設(shè)立“中國(guó)品牌日”，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度；實(shí)施自主品牌公益宣傳、定期舉辦中國(guó)自主品牌博覽會(huì)、巡展推介會(huì)等措施，擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力，使得消費(fèi)者能夠“識(shí)品牌”。
用精品是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的表現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)精品的需求增加和消費(fèi)使用的擴(kuò)大，是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然表現(xiàn)?！兑庖?jiàn)》提出要利用現(xiàn)有信息資源，建設(shè)有公信力的產(chǎn)品質(zhì)量信息平臺(tái)，為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量高低提供真實(shí)可信的依據(jù)，便于選購(gòu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)專項(xiàng)整治，清理“三無(wú)”產(chǎn)品，拓展農(nóng)村品牌產(chǎn)品消費(fèi)的市場(chǎng)空間；打造城鄉(xiāng)一體的商貿(mào)物流體系，便捷農(nóng)村消費(fèi)品牌產(chǎn)品。這些措施為消費(fèi)者“用精品”創(chuàng)造了良好條件。
愛(ài)國(guó)貨是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的目標(biāo)。以品牌發(fā)展來(lái)推動(dòng)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，其中的一個(gè)重要目標(biāo)是要增強(qiáng)國(guó)民對(duì)自主品牌的認(rèn)可，培養(yǎng)公眾對(duì)自主品牌的情感，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用自主品牌產(chǎn)品，從而使得需求側(cè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)真正轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)生性擴(kuò)張和國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的歷史性機(jī)遇。為此，《意見(jiàn)》提出要培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感，樹(shù)立消費(fèi)信心，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)者“愛(ài)國(guó)貨”。
四、“講質(zhì)量、重創(chuàng)新、促評(píng)價(jià)”，強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)建設(shè)
為推動(dòng)品牌發(fā)展，《意見(jiàn)》從“講質(zhì)量、重創(chuàng)新、促評(píng)價(jià)”三個(gè)層面出發(fā)，提出開(kāi)展推行更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、提升檢驗(yàn)檢測(cè)能力、搭建持續(xù)創(chuàng)新平臺(tái)、增強(qiáng)品牌建設(shè)軟實(shí)力等措施，力爭(zhēng)打牢我國(guó)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造條件。
質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。自主品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的培育，需要以卓越的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。《意見(jiàn)》提出要提高相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)水平，推動(dòng)國(guó)際國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)接軌；鼓勵(lì)企業(yè)制定高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)檢驗(yàn)檢測(cè)能力建設(shè)，提升檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)裝備水平，盡快形成具有權(quán)威性和公信力的第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)。這些舉措將不斷夯實(shí)質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)，推動(dòng)我國(guó)質(zhì)量發(fā)展。
創(chuàng)新是促進(jìn)品牌發(fā)展的動(dòng)力。推動(dòng)品牌發(fā)展要加快技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，并持續(xù)推陳出新，滿足市場(chǎng)需求。為此，《意見(jiàn)》支持開(kāi)展行業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，突破制約行業(yè)發(fā)展的技術(shù)瓶頸；鼓勵(lì)建設(shè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和熱點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；支持重點(diǎn)企業(yè)建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求；加速創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，催生經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。
評(píng)價(jià)是衡量品牌發(fā)展的尺度。目前國(guó)際上主流的品牌評(píng)價(jià)體系主要由發(fā)達(dá)國(guó)家相關(guān)組織制定，不適合我國(guó)當(dāng)前國(guó)情與發(fā)展階段，極大影響了我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。為此，《意見(jiàn)》明確提出要培育若干具有國(guó)際影響力的品牌評(píng)價(jià)理論研究機(jī)構(gòu)和品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，一方面要支持高等院校開(kāi)設(shè)品牌相關(guān)課程，培養(yǎng)專業(yè)人才，發(fā)布客觀公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果以及品牌發(fā)展指數(shù)；另一方面要完善品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)發(fā)展一批品牌建設(shè)中介服務(wù)企業(yè)，建設(shè)一批品牌專業(yè)化服務(wù)平臺(tái)。
總體看，《意見(jiàn)》深入貫徹黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體要求，積極探索有效路徑和方法，利用發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)來(lái)加快推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。相信《意見(jiàn)》的發(fā)布，將指導(dǎo)我國(guó)品牌建設(shè)步入新階段，推動(dòng)供給總量、供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)需求總量、需求結(jié)構(gòu)的變化，為全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)奠定更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（中國(guó)人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院 盧小賓 錢明輝）